Modernes Marketing: See-Think-Do-Care

 

Das Online-Marketing ist ein weiter Begriff, welcher viele Teildisziplinen umfasst. Zahlreiche Unternehmen entwickeln für diese Teildisziplinen Strategien, aber vergessen dabei das Big Picture. Es ist auch gewiss nicht einfach, die vielen Säulen des Online-Marketings zu bündeln, mangelt es doch an ausgeklügelten Modellen, an denen man sich orientieren könnte. Mit dem See-Think-Do-Care Modell von Googles Avinash Kaushik soll hier Abhilfe geschaffen werden. Im folgenden Blogbeitrag erläutern wir, wie das Modell funktioniert und welche Aufgaben sich dadurch für das Online-Marketing Ihres Unternehmens ergeben.

Die Problemstellung

Gehen wir zum Einstieg zunächst nochmal einen Schritt zurück. Das Online-Marketing ist eine höchst messbare Disziplin – nahezu alle Aktionen können durch die unterschiedlichsten Kennzahlen gemessen, bewertet und verbessert werden. Dazu kommt, dass die enorme Medienvielfalt viele, unterschiedliche Kanäle mit sich bringt, die alle eine Strategie brauchen. Daher gibt es in vielen Unternehmen einen Social Media Manager, einen SEO Manager, einen SEA Manager, jemanden, der sich um das Affiliate Marketing kümmert und noch viele mehr. Das Problem hierbei ist, dass alle dieser Mitarbeiter eine eigene Strategie verfolgen, was dazu führt, dass viele Unternehmen im Online-Marketing zu operativ arbeiten. Dies geschieht dann meistens frei nach dem Motto „Hauptsache irgendwas geposted“. Dass man hierbei oftmals nicht berücksichtigt, dass der produzierte Content den Kunden gar nicht erreicht, das heißt, er momentan keine Werbung für beispielsweise neue Wintersocken sehen möchte, kommt noch erschwerend hinzu.

Klassische Marketingmodelle vs. Online-Marketing

Im klassischen Marketing gibt es unzählige Modelle: Das Marketingmodell der Marketing-Mix nach McCarthy, das Modell nach Meffert, die BCG-Matrix, Push vs Pull Marketing oder auch das AIDA Modell.

Gerade das AIDA-Modell ist bereits über 100 Jahre alt, kann man solch ein Modell des klassischen Marketings also auch auf Online-Marketing anwenden? Natürlich nur bedingt. In diesem Modell wird in vier Phasen beschrieben, wie ein potenzieller Kunde zum Kauf des Produkts kommt:

  • Die Aufmerksamkeit des Umworbenen wird geweckt (Attention)
  • Er interessiert sich für das Produkt. Das Interesse des Kunden wird erregt (Interest)
  • Der Besitzwunsch wird ausgelöst (Desire)
  • Der Kunde kauft das Produkt (Action)

Das Problem hierbei ist allerdings die Flut an Werbung, der wir durch das Internet ausgesetzt sind. Es wird also immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben und sein Produkt erfolgreich zu bewerben, also laut des Modells die „Attention“ zu generieren, welche die drei anderen Phasen ins Rollen bringt. Das AIDA-Modell ist wahrlich nicht darauf ausgelegt digitale Prozesse zu integrieren, oder diese mit dem klassischen Marketing zu verknüpfen.

Im Online-Marketing knüpft die Customer Journey daran an, was das AIDA-Modell im klassischen Marketing macht. Der Kunde wird nach Phase des Kaufprozesses bewertet und somit gezielt durch Online-Marketing und klassische Marketing-Tools angesprochen. Damit ist die Customer Journey beispielsweise dem Paid-Owned-Earned-Modell einen Schritt voraus, da sich dieses nur auf das Content Marketing bezieht. Problem der Customer Journey bleibt allerdings, dass Kunden, deren Interesse nicht geweckt wird, auf der Strecke bleiben.

See-Think-Do-Care … der heilige Gral des Online-Marketings?

Die Customer Journey macht vieles richtig, wie kann man diese Strategie also noch optimieren? Das Google Framework „See-Think-Do-Care“ von Digital Marketing Evangelist Avinash Kaushik setzt genau an dieser Stelle an. Es hilft dabei, die Online-Marketing-Strategie auf eine Zielgruppe und in verschiedene Phasen auszurichten. Der Vorteil gegenüber der Customer Journey ist, dass auch Kunden mit einbezogen werden, die noch gar kein Interesse haben eines meiner Produkte zu erwerben, die aber durchaus zu Kunden werden könnten. Nahezu alle Instrumente des Online-Marketings können hier zum Einsatz kommen. Diesen werden ebenfalls KPIs zugeordnet, damit man den Erfolg der jeweiligen Maßnahmen in jeder Phase messen kann.

Die 4 Stufen des See-Think-Do-Care Modells

Im See Think Do Modell werden die Kunden in drei bzw. vier Kategorien nach Zielgruppen eingeteilt. Nehmen wir hier der Einfachheit halber das Beispiel „Socken“:

  • See: Menschen, die Socken tragen
  • Think: Menschen, die Socken tragen und wissen, dass sie in der Zukunft ein neues Paar brauchen
  • Do: Menschen, die Socken tragen, wissen, dass sie ein neues Paar brauchen und auch eine klare Kaufabsicht haben
  • Care: Kunden, die mehrfach Socken gekauft haben

Was ergibt sich daraus für das Unternehmen? Die Online-Marketing-Instrumente müssen den Kunden nun, je nach Zielgruppe, in den unterschiedlichen Phasen ansprechen und der Content dieser Instrumente muss auf die Phase zugeschnitten sein. Dazu müssen erstmals die richtigen Instrumente der passenden Phase zugeordnet werden.

Welche Phasen des Modells wurden bisher bespielt?

In der folgenden Grafik ist erkennbar, wie Unternehmen bisher auf diese Phasen reagiert haben. SEO- und Display-Marketing sollen das Interesse des Kundens wecken, die potenziellen Kunden der Think-Phase werden dabei oftmals komplett missachtet. SEO-, SEA- und Affiliate-Marketing bestimmen größtenteils die Do-Phase. Dass dies nicht optimal ist, lässt sich bereits auf den ersten Blick erkennen.

 

seethinkdocare

 

Wie mache ich es besser?

Wir sind bei der gerade gezeigten Grafik wieder beim altbekannten Fehler: Unternehmen richten eine Gesamtstrategie auf eine Zielgruppe aus und riesige Streuverluste entstehen.

  1. Wenn ich also jemandem in der See-Phase, der noch gar kein Kaufinteresse hat, eine Display-Werbung vor die Nase setze, ist die Chance gering, dass dieser jetzt unbedingt mein Produkt bestellen möchte.
  2. Genau so sieht es in der Think-Phase aus, wenn der Kunde abermals mit einem Call-to-Action sofort dazu aufgefordert wird das Produkt zu erwerben. Vielleicht möchte er erstmal mit Daten und Details vom Produkt überzeugt werden. Vielleicht interessiert er sich auch sehr für das Produkt, möchte es aber erst zu einem späteren Zeitpunkt erwerben.
  3. In der Do-Phase ist der Käufer bereit das Produkt zu kaufen. Sie sind fast am Ziel, können aber immer noch hinfallen. Erschweren Sie dem Käufer den Kaufprozess in Ihrem Online-Shop, dann springt er wieder ab und geht zur Konkurrenz. So wenig Klicks wie möglich und absolute Transparenz sind hier das Credo.
  4. Verlieren Sie auch nach dem Kauf nicht den Kontakt zum Kunden! In der Care-Phase kann der Kunde abermals zu einem Kauf überzeugt werden. Ist er beim ersten Kauf mit dem Produkt zufrieden, können Sie ihn in dieser Phase zum Stammkunden und vielleicht sogar zum Brand Ambassador machen.

Was haben wir also bisher gelernt? Der Kunde muss in der richtigen Phase mit dem richtigen Instrument und dem richtigen Content angesprochen werden. Dahingehend müssen Sie auch die richtigen Kennzahlen zuordnen. In der See-Phase ist die Conversion erstmal nicht von Bedeutung, das sollten Sie nicht vergessen.

Welche Instrumente entfalten ihr Potenzial in welcher Phase?

Am Beispiel folgender Grafik geben wir ein Beispiel dafür, wie so ein Modell richtig angewandt aussehen kann.

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Sie Sehen hier, dass Instrumente wie Display- und SEO-Marketing in jeder Phase vorkommen. Sie werden sich jetzt fragen: „Aber ist das dann wirklich auf die einzelnen Phasen zugeschnitten?“. Die Antwort ist „Ja!“, denn alleine der Content gibt die richtige Ansprache in der Phase vor. Beim Beispiel YouTube können das entfernte Themen rund um mein Produkt sein, wenn wir uns in der See-Phase befinden. YouTube-Content in der Do-Phase wären hingegen Produktvorstellungen, Tipps und Tricks oder Tutorials.

Jetzt fehlen uns nur noch die richtigen Kennzahlen für die jeweiligen Phasen! Hier ein kleiner Auszug, welche diese sein könnten:

  • See: Brand-Awareness, Visitors
  • Think: Impressions, Klicks, Microconversions
  • Do: Conversion Rate, Checkout-Abbrüche
  • Care: Newsletter-Öffnungsrate, Anzahl der Fans auf Social Media Plattformen

Das sind natürlich nicht alle möglichen Kennzahlen für diese Phasen. Entwickeln Sie hier durch Vorgabe des Contents intelligente Kennzahlen, die in dieser Phase Sinn ergeben.

Web-Applikationen im See-Think-Do-Care Modell

Hier zeigen wir Ihnen noch zum Abschluss, welche der Web-Applikationen von App-Arena in welche Phase passen würden.

  • See-Phase: Der Fotowettbewerb eignet sich hier hervorragend. Er steigert den Traffic auf Ihrer Seite und durch eine gelungene Aktion steigert er auch die Brand Awareness.
  • Think-Phase: Die App Pairs veranlasst die Nutzer sich mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Er lernt den Nutzen durch Storytelling kennen und die Verweildauer auf Ihrer Seite steigt.
  • Do-Phase: Hier geht es ans Eingemachte. Sie wollen Leads und Conversions erzielen. Für die aktuelle Jahreszeit passt daher der Adventskalender wie kein anderes Tool in diese Phase. Hier werden die Teilnehmer jeden Tag dazu angeregt wiederzukehren und Sie bewerben hinter den Türchen Ihre Produkte.

Fazit

Zum Abschluss fassen wir nochmal zusammen, welche Schlüsse wir aus dem See-Think-Do-Modell ziehen können:

  • Leicht verständlich und transparent
  • Bezieht alle Kundengruppen ein
  • Orientiert sich daran, in welcher Phase sich der Kunde befindet
  • Geeignete Marketinginstrumente werden den Phasen zugeordnet
  • Nur relevanter Content wird gezielt für einzelne Phasen entwickelt
  • KPIs passend zu Phase und Content geben idealen Rückschluss über Erfolg des Instruments

Unser Geschäftsführer Dr. Hubertus Porschen hat sich ebenfalls mit dem Thema beschäftigt. Lesen Sie hier seinen Beitrag zu See-Think-Do-Care.


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