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Mit gezieltem Facebook Marketing Fans und Conversions generieren

Mit gezieltem Facebook Performance Marketing Fans und Conversions generieren

Als Seitenbetreiber einer Fanpage muss sich ein Unternehmen heute im Klaren sein, wie Facebooks Newsfeed funktioniert und wie man die Positionierung des eigenen geposteten Contents wirksam beeinflussen kann. Eines ist klar: Ohne Geld geht´s nicht! Der Fanpage-Inhaber muss daher ein gewisses Werbebudget zur Erreichung von Fans und Conversions sowie Likes, Shares und Comments bereitstellen. Damit dieses nicht durch hilflose Bemühungen verpufft, gibt es einige wichtige Voraussetzungen zu beachten.

1 Vom Sterben der organischen Reichweite

Weniger Spam, mehr Hundefotos

Auf die Reaktion vieler genervter Facebook-Nutzer, die sich zunehmend durch Inhalte von Fanseiten zugespammed fühlten und deshalb weniger Zeit auf der Seite verbrachten, reagierte Facebook bereits im vergangenen Jahr durch eine erneute Aktualisierung des News Feed-Algorithmus. Im Fokus stehen seither wieder ein „gesunder“ Mix aus persönlichen Postings von Freunden und Beiträgen von Fanseiten, die man geliked hat.

Für treue Facebook User heißt das konkret:

  • mehr Beiträge meiner Freunde
  • weniger Infos darüber, wenn meine Freunde etwas geliked oder kommentiert haben
  • weniger Beiträge von Fanseiten, denen ich meinen blauen Daumen geschenkt habe
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Abbildung 1: Weniger Spam – mehr persönliche Inhalte von Freunden (Quelle: Facebook)

Der neue News Feed Algorithmus

Der News Feed Algorithmus wird von über 100.000 Indikatoren beeinflusst, die sich vermutlich auch immer weiter einem Update unterziehen. Die Fragen, die sich für die wichtigsten Hauptindikatoren stellen, sind folgende:

  • Wie beliebt in Bezug auf Likes, Comments, Shares & Klicks waren frühere Beiträge der Seite bei allen Nutzern?
  • Wie beliebt ist der aktuelle Post bei den Nutzern, die den Beitrag bereits gesehen haben?
  • Wie beliebt waren die bisherigen Beiträge der Seite beim aktuellen Nutzer
  • Stimmt der Post-Typ mit dem überein, was der aktuelle Nutzer sonst bevorzugt (z.B. Bilder, Videos, Links, Texte)?
  • Wie alt ist der Post?
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Abbildung 2: Die fünf wichtigsten Indikatoren des Facebook News Feed Algorithmus (Quelle: http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/)

2 „Pay to Play“

Bei den Änderungen des News Feed Algorithmus von Facebook profitiert vordergründig zunächst einmal der Nutzer, indem er bis zu einem gewissen Grad selbst entscheidet, welche Inhalte seiner Freunde und seiner gelikedten Unternehmensseiten er bevorzugt angezeigt bekommen möchte. Dabei gilt: die reinen Facebook Beiträge der Unternehmen und Marken bringt Facebook selber kaum etwas, wenn die User darauf klicken und damit Facebook wieder verlassen. Stattdessen lässt Facebook Unternehmen Werbung für ihre publizierten Inhalte direkt auf dem größten Social Media-Kanal bezahlen und verdient sich dadurch ein kleines goldenes Näschen.

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Abbildung 3: Einstellungsmöglichkeiten zu den ausgespielten Inhalten im Facebook News Feed (Quelle: Facebook)

Eine gute Facebook Marketing und Facebook Paid Media Strategie ist ausschlaggebend für den (Unternehmens)-Erfolg

Was zu beobachten ist, wenn man mal die großen Unternehmensseiten auf Facebook genauer unter die Lupe nimmt: viele von diesen „Big Playern“ scheinen über keine Facebook Marketing- oder Facebook Paid Media-Strategie zu verfügen. Dabei ist es völlig irrelevant, ob es sich um Love Brands handelt oder eher um „unattraktive“ Unternehmen wie beispielsweise Versicherungen. Nach wie vor werden aufwändige und zum Teil kostenintensive Inhalte produziert und veröffentlicht, die nicht ihr volles Potenzial entfalten, da sie im News Feed einfach untergehen. Um also gegen die ständig sinkende organische Reichweite auf Facebook anzukommen, sollten Seitenbetreiber etwas Geld in die Hand nehmen und dieses im Idealfall so einsetzen, dass das eigene Unternehmen ebenfalls einen Profit daraus schlagen kann.

Effektive Facebook Anzeigen durch Tracking der eigenen Ziele

Das Conversion Tracking, oder deutsch die Besuchsaktionsauswertung, misst die Effektivität, mit der ein adressierter Personenkreis dazu animiert wird, gewünschte Aktionen auf einer Webseite durchzuführen. Auf Facebook lässt sich dieses Conversion Tracking besonders gut einsetzen. Jedoch wissen nur die wenigsten, welche Optionen hierfür genutzt werden können. Insbesondere Unternehmen haben sehr unterschiedliche Ziele im Umgang mit und auf Facebook und definieren diese (wenn überhaupt) nur unzureichend:

  • Erreichen einer bestimmten Fananzahl
  • Erzielen einer gewissen Bruttoreichweite
  • Steigerung der Interaktionsrate durch Comments, Shares und Likes

Strategisch gut informierte Unternehmen machen sich die Tatsache zum Vorteil, dass Facebook die deutlich kostengünstigere und effizientere Traffic-Alternative zu Google Adwords ist. Das Geheimnis liegt in den Kosten pro Conversion auf ihrer eigenen Landingpage und den Klickpreisen.

3 Facebook Marketing – Die Zutaten für eine rentable Werbeanzeige

Bevor man als Seitenbetreiber zu voreilig die Kreditkarte zückt, sollten vorab zunächst einmal ein paar kleine, aber feine Vorbereitungen getroffen werden.
Google Tag Manager

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Abbildung 4: Mit Google Tag Manager lassen sich jederzeit Tags für die eigene Website und mobile Apps erstellen und aktualisieren (Quelle: Google)

Als einfaches und kostenloses Tool ermöglicht der Google Tag Manager die zeitliche und monetäre Aufwertung einer Marketing Kampagne, um spätere Anpassungsarbeiten zu minimieren. Die relevantesten Features dabei sind

  • Vorteilhafte Funktionen für Werbetreibende als auch Webmaster und IT-Teams
  • Unterstützung von mobilen Websites und native mobile Apps
  • Fehlerüberprüfung und der Debugging-Konsole
  • Unterstützung von Tags von Drittanbietern
  • Einfache Verwaltung mehrerer Konten und Vergabe von Nutzerberechtigungen
  • Erstellung von benutzerdefinierten Regeln und Makros oder automatisches Ereignis Tracking

Facebook Conversion Pixel

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Abbildung 5: Beispiel eines Facebook Conversion Pixel Codes (Quelle: https://developers.facebook.com/docs/ads-for-websites/conversion-pixel-code-migration)

Dank des Facebook Conversion Pixels haben Werbekunden die Möglichkeit gleich mehrere Pixel innerhalb der eigenen Webseite zu tracken. Früher verursachten mehrere Versionen von Conversion Tracking Pixel auf derselben Seite Kollisionen, die zum Datenverlust führten. Der neue Code erleichtert das Tracken von Aktionen innerhalb der Seite, um beispielsweise Klicks auf einer Schaltfläche zu verfolgen. Allerdings sollte der von Facebook automatisch generierte Code-Schnipsel leicht angepasst werden, da der Parameter „value“ noch mit dem eigentlichen Buchungsumsatz (exklusive Umsatzsteuer!) gefüllt werden muss. Mit der Einbindung von mehreren solcher Pixel lassen sich unterschiedliche Konversionen messen, wie z.B. Newsletter-Anmeldungen.

Custom Audience Pixel

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Abbildung 6: Retargeting mithilfe des Custom Audience Pixel (Quelle: http://adphorus.com/blog/en/facebook-officially-announced-less-pixel-insight)

Die Einbindung eines Custom Audience Pixel ist für das spätere Retargeting sehr vorteilhaft. Mit dieser Zielgruppenoption können Werbetreibende mit ihren Facebook Werbeanzeigen gezielt die Personen auf Facebook erreichen, die bereits ihre Webseite oder ihren Online Shop besucht haben. Dadurch werden diese Personen regelmäßig daran erinnert, erneut die eigne Webseite zu besuchen und im Idealfall auch die präsentierten Produkte zu kaufen.

Google Analytics

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Abbildung 7: Professionelle Webanalysen und Kampagnenbeobachtung in Echtzeit (Quelle: Google)

Mit Google Analytics lässt sich herausfinden, welche Kanäle potenzielle Käufer beeinflussen. Durch eine Zieleingabe kanalübergreifender Informationen mittels der Trichter-Visualisierung, kann man u.a. verfolgen, an welcher Stelle der Buchungsstrecke potenzielle Käufer die Webseite wieder verlassen.

Fazit

Ziel einer ausgefeilten Facebook Marketing-Strategie ist die Gewinnung von Leads und idealerweise von Conversions. Es geht heute nicht mehr ohne Paid Content, will man im Newsfeed von Facebook eine gute Position und eine große Reichweite generieren. Das Werbebudget sollte diesen Einsatz berücksichtigen.

App-Arena bietet Unternehmen eine allumfassende Unterstützung bei der Planung, Umsetzung und Analyse ihres Social Media-Auftritts. Mit der Bereitstellung weiterer Tracking Tools und Monitoringmaßnahmen unterstützt App-Arena den gezielten Einsatz des erbrachten Werbebudgets. Und das immer mit dem Ziel, Profit für die unterstützten Unternehmen zu erreichen.

Quellen

http://business.chip.de/news/Neuer-Newsfeed-bei-Facebook-Weniger-Spam-mehr-Katzenfotos_78470752.html

http://www.thomashutter.com/index.php/2014/04/facebook-lasst-uns-ueber-organische-reichweite-sprechen/

http://www.thomashutter.com/index.php/2015/07/facebook-von-bespassern-und-klinkenputzern-high-performance-marketing-mit-facebook-ads/

http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/

http://www.futurebiz.de/artikel/facebook-zeigt-beitragsaufrufe-von-facebook-seiten-offentlich-an-jetzt-gehts-so-richtig-los/

http://www.google.de/tagmanager/features.html

https://developers.facebook.com/docs/ads-for-websites/conversion-pixel-code-migration

http://adphorus.com/blog/en/facebook-officially-announced-less-pixel-insight

https://www.facebook.com/business/help/www/449542958510885?locale=de_DE

http://t3n.de/news/facebook-power-editor-wichtigste-508738/

Weitere interessante Blogbeiträge zum Thema

https://www.app-arena.com/2015/12/user-generated-content-oder-website-traffic-so-agieren-e-commerce-giganten-auf-facebook/

https://www.app-arena.com/2015/04/facebook-neuer-algorithmus-beeinflusst-news-feed-anzeige-von-fanpages/


Hubertus Porschen

Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.