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Die Relevanz des Kundenlebenszyklus

Kundenlebenszyklus

Nur knapp die Hälfte der Unternehmen besitzen im Online-Marketing einen erarbeiteten Plan für die Kundenakquise. Langfristige Kundenbindung ist jedoch enorm wichtig, steigern sie doch u.a. Umsatz und Wachstum. In diesem Zusammenhang hilft eine sinnvolle Segmentierung des Kundenlebenszyklus weiter.

1. Was ist ein Kundenlebenszyklus

Um einen Kundenbeziehungs-Lebenszyklus zu erarbeiten, bedarf es zunächst der Kundenakquise. Diese hat daher als erste Phase im Kundenlebenszyklus eine große Bedeutung. Es ist verwunderlich, dass weniger als die Hälfte der Unternehmen im Online-Marketing einen erarbeiteten Plan für die Kundenakquise besitzen. Unternehmen profitieren nämlich von langfristiger Kundenbindung: Erhöhtes Wachstum, Risikominderung, Zeitersparnis, erhöhter Umsatz und Gewinn sind die Vorteile eines loyalen Kundenstamms. Humphrey (2010) untermauert dies mit folgender Aussage:

“Acquiring new customers costs five to ten times more than keeping existing customers happy.”  (Humphrey (2010), S. 21)

Gründe für Kundensegmentierung

Viele Unternehmen segmentieren, um zielgruppenspezifisch zu vermarkten und zu verkaufen. Desweiteren können durch die eindeutige Segmentierung auch Kundenprofitabilitäten und Kundenpotenziale genauer bestimmt werden. Gerade im schnelllebigen Web müssen die Bedürfnisse der Kunden schnellstmöglich erkannt und entsprechende Angebote für diese entwickelt werden. Auch hierbei hilft uns die Segmentierung des Kundenlebenszyklus weiter. Im Folgenden werden zwei Ansätze aus der Theorie vorgestellt.

2. Ansätze für den Kundenlebenszyklus

Der CLC-Ansatz nach van Wert (2014)

Im englischsprachigen Raum finden sich zahlreiche Autoren zu diesem Thema. Einer von diesen ist van Wert, welcher den Kundenbeziehungs-Lebenszyklus in folgende 7 Phasen unterteilt:

1. Prospect : Ein typischer Customer Lifecycle beginnt mit sogenannten „prospects, deutsch: „potenziellen Kunden“ (s. Abbildung 1). Allgemein definiert van Wert die Kunden in dieser Einstiegsphase als diejenigen Nutzer, von denen Kontaktinformationen durch z.B. eine Registrierung im Online-Shop vorhanden sind.

2. Interested Shoppers: Die zweite Phase wird als „interested shoppers“ bezeichnet. Übersetzt bedeutet dies „interessierte Käufer“. Diese sind dadurch charakterisiert, dass sie bereits Informationen, einen Katalog zu Produkten vom Unternehmen angefordert haben oder sich für einen E-Mail-Newsletter registriert haben, um über die neuesten Produkte und Informationen des Unternehmens benachrichtigt zu werden.

3. Trial users: Mit „Trial users“, deutsch: „Test-Kunden“, sind alle Kunden gemeint, die eine Produktprobe angefordert haben. Sie werden unterteilt in diejenigen, die etwas für die Probeversion bezahlt haben oder eine Kreditkartenverbindung für die Bezahlung zu einem späteren Zeitpunkt hinterlassen haben und diejenigen, die eine Produktprobe kostenfrei erhalten haben.

4. One-time-buyers: Als „One-time-buyers“, deutsch: „Einmalige Käufer“, werden alle Kunden bezeichnet, die lediglich für ein Produkt des Anbieters bezahlt haben. Entscheidend in dieser Phase ist es, den Kontakt zum Kunden herzustellen, um ihn in die nächste Phase des Modells zu bringen und als Wiederkäufer für das Unternehmen zu gewinnen.

5. Repeat: Die in dieser Phase vertretenen Kunden werden von van Wert als „loyale Käufer“ betitelt, d. h. es findet ein mehrfacher (Wieder-)Kauf beim Anbieter statt.

6. Lapsing: In der sechsten Phase des Modells kommt es zur sogenannten Zerfallsphase (englisch: „Lapsing“). Sind Kunden in diesem Stadium angelangt, bedeutet das für das Unternehmen weniger Verkäufe oder keine Antwort auf Produkt-E-Mails seitens des Kunden.

7. Lapsed: Die letzte Phase des Customer Lifecycles nach van Wert bildet den Zustand, der als „zerfallen“ (englisch: „Lapsed“) interpretiert wird. In dieser Phase befinden sich „verlorene“ Kunden. Das sind jene, die entweder keine weiteren Produkte mehr erwerben oder bereits von der Konkurrenz abgeworben wurden.

Der CLC-Ansatz nach Kulka (2013)

Nachdem nun ein Ansatz aus dem englischsprachigen Raum vorgestellt wurde, wird nachfolgend der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus nach Kulka (2013) vorgestellt. Renè Kulka besitzt eine langjährige Erfahrung im Bereich des Online-Marketing und gilt auch als „Email Marketing Evangelist“. Er unterteilt den Kundenlebenszyklus in ähnliche Phasen wie van Wert, allerdings nur mit 5 Phasen:

  1. Interessent
  2. Neukunde
  3. Bestandskunde
  4. inaktiver Kunde
  5. verlorener Kunde

Demnach besteht in jeder Phase eine unterschiedliche Art der Beziehung zwischen Kunden und Anbieter. Die einzelnen Phasen, die der Kunde aufsteigen soll, werden auch als „Loyalitätsleiter“ bezeichnet. Ziel dieser Leiter ist es, den Kunden vom Status „Interessent“ zum „Bestandskunden“ zu steigern und so von Abwerbeversuchen der Wettbewerber fernzuhalten. Die unterschiedlichen Anforderungen in Bezug auf die Informationsversorgung sollten bekannt sein, da der Kunde in jeder Phase verschiedene Erwartungen an das Unternehmen hat. Für eine optimale Entwicklung des Kundenwertes sollte der Interessent den Anbieter näher kennenlernen und zum Erstkauf motiviert werden. Erst dann wird versucht, ihn als Wiederkäufer zu gewinnen. In den letzten Phasen dagegen werden inaktive und verlorene Kunden angesprochen, um eine Abwanderung zur Konkurrenz zu verhindern.

Kundenbeziehungs-Lebenszyklus
Abbildung 1: Kundenbeziehungs-Lebenszyklus nach Beziehungsgrad und Zeit, (Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Powilleit. S.3)

 3. Fazit

Einzelne Transaktionen wie beispielsweise ein verkaufter Artikel im Shop ist zwar wichtig, betrachtet das ganze jedoch auf kurzfristige Sicht, wohingegen die Wertsteigerung eines Kunden, Partners oder Mitarbeiters für das Unternehmen auf langfristige Sicht

Kundensegmentierung ist also wichtig, um den Customer Lifetime Value, d.h den Deckungsbeitrag, welchen ein Kunde dem Unternehmen im Zuge der gegenseitigen Geschäfte erbracht hat, zu kennen. Der Wert eines Kunden für ein Unternehmen beginnt mit der Akquise und endet mit dem Verlust des Kunden.


Ferhat Aktog

Ferhat Aktog ist seit 2011 Mitglied des App-Arena Teams und war bis 2014 als dualer Student im Unternehmen tätig. Er ist hauptverantwortlich für den Service-Bereich und die Webseite. Zudem betreut er individuelle Kundenprojekte und treibt die Internationalisierung im Unternehmen voran.