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China als Vorbild im Messenger-Marketing? Chancen und Risiken für WhatsApp als Marketing-Instrument

Rund 600 Millionen Nutzer hat der Messenger WhatsApp mittlerweile. Täglich werden es mehr. Das macht die App auch als Marketing-Tool für Unternehmen interessant – doch wird diese Möglichkeit bislang, zumindest in Deutschland, kaum genutzt. Dabei bietet die App viele Marketing-Vorteile, die andere Plattformen nicht bieten. Dennoch scheinen andere Märkte, allen voran der chinesische bzw. asiatische Markt in Sachen Messenger-Marketing weiter zu sein. Wir geben einen Überblick.

Vorteile von WhatsApp als Marketing-Instrument: Persönlicher Kontakt

Neben der großen Nutzerzahl, liegt der Vorteil von WhatsApp vor allem in deren „Privatheit“. So können bei WhatsApp bestimmte Produkte oder Inhalte direkt und gezielt an bestimmte Freunde oder Gruppen von Freunden weiterempfohlen werden. Das Entscheidende ist hier der persönliche Kontakt.

Seit Anfang 2014 ist zudem der WhatsApp-Teilen-Button verfügbar – selbstverständlich nur für mobile Webseiten. Auch unsere Adventskalender-App sowie der Fotowettbewerb kann seit neuestem über den WhatsApp-Button geteilt werden – mit großem Erfolg: Wie folgende Grafik zeigt, bringt der WhatsApp-Share-Button so viel Traffic wie der Google+ und Twitter-Button zusammen.

Erfolg des WhatsApp-Share-Button beim Adventskalender

Der blaue Balken zeigt, wie oft die Adventskalender-App bereits über WhatsApp geteilt wurde.

In diesem Zusammenhang hier ein Hinweis auf ein interessantes Experiment von Web-Entwickler Torben Leuschner. Dieser stellte sich die Frage, welche Share-Buttons am sinnvollsten einzusetzen sind und testete die Konversionsraten von unterschiedlichen Sharing-Buttons – und stellte dabei fest, dass die Rate des WhatsApp-Buttons auf mobilen Geräten vier mal höher war als die des Facebook-Buttons auf dem Desktop.

Nachteile von WhatsApp als Marketing-Instrument: Sicherheitslücken und fehlende Funktionen

Leider macht WhatsApp in letzter Zeit immer wieder durch Sicherheitsmängel auf sich aufmerksam. Letzte Woche beispielsweise wurde in der Presse über eine von zwei indischen Jugendlichen entdeckte Sicherheitslücke berichtet, die die App zum Absturz bringt. Solche Sicherheitsmängel schrecken viele Unternehmen davon ab, WhatsApp als Marketing-Instrument zu nutzen.

Des Weiteren ist WhatsApp (im Gegenteil zu seiner Konkurrenz, dazu später mehr) sehr einfach angelegt. Die Funktionen gehen über das einfache Schreiben von Nachrichten an Einzelne oder Gruppen nicht hinaus. Eine Erweiterung durch passende Features für Unternehmen wäre hier denkbar.

Chancen des Messenger-Marketings: Kundenbindung und kreatives Marketing

Hierzulande wird die App von Unternehmen noch kaum genutzt. Zwar gibt es beispielsweise Friseursalons, die WhatsApp zur Terminvereinbarung nutzen, größere Unternehmen und Marken findet man jedoch nicht.

Hindernis hierbei auch: Der Versand von reiner Werbung via WhatsApp ist nach dessen Richtlinien verboten. Trotzdem: zur Kundenbindung und zum Kunden-Service bietet sich die App durchaus an. Dazu zählen beispielsweise Service-Informationen, Abholbenachrichtigungen, Kundenzufriedenheitsbefragungen oder allgemeine Support-Anfragen.

Doch auch kreative Marketing-Ideen lassen sich mit der App umsetzen. So nutzte beispielsweise die Marke Absolut Vodka die App für den Launch der neuen Limited Edition in Argentinien. Dafür organisierte das Marketing-Team eine exklusive Party, für die der Öffentlichkeit nur zwei Einladungen zur Verfügung standen. Zur Vergabe dieser beiden Tickets kreierte das Team einen Facebook-Account eines imaginären Türstehers namens Sven, den die Partywilligen dann via WhatsApp davon überzeugen mussten, auf die Party zu dürfen.

Doch trotz solcher Ideen der kreativen Marketing-Avantgarde: WhatsApp bietet bislang kaum Möglichkeiten für Unternehmen, die App für ihr Marketing zu einzusetzen. Messenger-Marketing spielt also bislang noch keine große Rolle – ganz anders als in China.

Blick nach Osten: WeChat in China

WeChatWeChat: Großes Vorbild in Sachen Messenger-Marketing?

In vielerlei Hinsicht sind die Chinesen den Westlern in Bezug auf mobile Kommunikation weit voraus, was auch daran liegen könnte, dass der Markt für Smartphones dort viel größer ist: Während sich nur wenige Chinesen Laptops oder Desktop-PCs leisten können, hat mittlerweile – auch dank billiger Mobilfunktechnik von Xiaomi, Huawei und Co. – fast jeder im Reich der Mitte ein Smartphone.

Für viele westliche Web-Angebote gibt es in China Alternativen (z.B. Weibo statt Twitter, oder Youku statt Youtube) – das liegt einerseits an der Zensur, andererseits aber auch an unterschiedlichen, kulturell bedingten Nutzungsgewohnheiten. Die WhatsApp-Alternative heißt WeChat und hat mittlerweile auch außerhalb Chinas 100 Millionen Nutzer, allerdings hauptsächlich auf dem asiatischen Markt.

Das besondere an WeChat: Die App bietet schon seit langem mehr als einen Privat-Chat. Denn sie ermöglicht es Nutzern, eigene Unternehmensprofile anzulegen – vergleichbar mit den Unternehmensseiten auf Facebook. Zudem erlaubt WeChat den Versand von werblichen Nachrichten. So können Unternehmen zum Beispiel Rabattcodes versenden oder neue Produkte vorstellen. Mittlerweile können Unternehmen Produkte sogar direkt via WeChat verkaufen. Auch deutsche Unternehmen sind hier bereits unterwegs – etwa die Daimler AG, welche WeChat für das Recruiting von chinesischen Mitarbeitern nutzt.

Fazit: Nachholbedarf auf dem westlichen Messenger-Markt

Für WhatsApp besteht also eindeutiger Nachholbedarf in Sachen Unternehmens-Marketing. Ein Problem dabei könnte jedoch sein, dass WhatsApp mittlerweile ein Produkt von Facebook ist und mit einer Erweiterung die Business-Leistungen von Facebook unterminieren könnte. Dennoch, die Vorteile des Messenger-Marketings liegen auf der Hand: Einerseits werden Messenger-Apps immer beliebter, andererseits bietet gerade die persönliche Komponente von WhatsApp Möglichkeiten des individualisierten Marketings, die andere Plattformen nicht leisten können.

 

Titelbild: Sam Azgor via Flickr


Hubertus Porschen

Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.