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Clickbaiting wird der Hahn zugedreht: Facebook passt Newsfeed-Algorithmus an

Gestern verkündete Facebook in einer Mitteilung, den Newsfeed-Algorithmus anzupassen. Hintergrund sind die immer stärker ausartenden Taktiken von Seiten wie heftig.co (bereits über eine Millionen Fans auf Facebook), socialbuzz und co., Besucher aus Facebook auf ihre Webseiten zu lotsen.

Was genau ist Clickbaiting?

Clickbaiting bezeichnet eine Methode, Inhalte durch kurze Postings anzuteasern („Unglaublich, was der Löwe mit dem Krokodil veranstaltet…“, „Er versteigert eine Vase für 1 Mio. Dollar. Doch dann passiert etwas Schreckliches…“) und dann auf Webseiten weiterzuleiten. Die kurz angeteaserten Inhalte zielen darauf ab, „Instinkte“ des Lesers anzusprechen. Sie erzeugen beispielsweise Neugier, Angst, Lust, Trauer oder Mitleid und animieren so zum Klick! Einmal geklickt, hat der Nutzer fast keine Chance mehr, den Artikel nicht zu liken und weiter zu verbreiten- oft auch gegen seinen Willen oder seine explizite Erlaubnis.

Clickbaiting
Beispiel von heftig.co für Clickbaiting

Clickbaiting ist eigentlich nichts Neues, wird die Methode doch im weitesten Sinne von der Boulevardpresse schon länger eingesetzt, beispielsweise mit Hilfe von reißerischen Überschriften auf der Titelseite oder auch in Kinotrailern. Oftmals wirkt ein zweiminütiger Trailer extrem aufregend und spannend, obwohl der Film dann nachher enttäuscht.

Worin liegt das Problem des Clickbaitings für Facebook?

Problematisch am Clickbaiting ist, dass die Klicks und nicht die Conversion im Fokus der Betreiber stehen. Auf der einen Seite steht also die Erkenntnis, dass man mit gewissen Ködern durchaus schnell quantitativ Nutzer generieren kann. Auf der anderen Seite wird der Nutzer oftmals durch die dahinterstehenden Inhalte enttäuscht und kehrt zur ursprünglichen Facebook-Plattform zurück. Aus der Sicht von Facebook wird demnach auf „schlechten Content“ verwiesen. Oberstes Ziel für Facebook ist und bleibt es, den Nutzern mehrwertbietende Inhalte zur Verfügung zu stellen. Wenn bestimmte Seiten dies verhindern, scheint es nur naheliegend, diesen „den Kampf anzusagen“. Facebook bedient sich häufiger des Mittels „Umfragen“, um direktes Feedback von seinen Nutzern zu implementieren. 80 Prozent der Nutzer haben sich demnach dafür ausgesprochen, dass Überschriften tatsächlich etwas über den sich dahinter verbergenden Inhalt aussagen sollten. Nun reagierte Facebook darauf und änderte seinen Newsfeed-Algorithmus.

Was genau ändert sich durch das Facebook-Algorithmus-Update?

Facebook möchte die Signale der Nutzer nun stärker im Algorithmus berücksichtigen. Dafür möchte sich Facebook zweier Mittel bedienen:

  1. Zeit der Abwesenheit/Lesezeiten: Klickt ein Nutzer auf einen Link, trackt Facebook, wie lange dieser benötigt, um wieder auf das soziale Netzwerk zurückzukehren. Sollte die Zeit bis zur Rückkehr „lang“ sein, interpretiert Facebook dies als Inhalt, der dem User einen Mehrwert bietet. Kommt der Nutzer hingegen schnell wieder zurück, folgert Facebook, dass es sich um Clickbaiting handelt.
  2. Interaktionsrate vs. Klickrate: Klicken viele Nutzer auf einen Link, kommentieren und liken aber nicht, schließt Facebook auf irrelevante Inhalte und straft ab.

Facebook verfolgt hiermit konsequent die Strategie, die Qualitätsbewertung stetig zu verbessern. Änderungen im Newsfeed gibt es laufend. Wenn diese allerdings so prominent kommuniziert werden, ist davon auszugehen, dass mit der Änderung auch ein Signal für Unternehmen verbunden ist. Vorsicht also bei externen Verlinkungen, die der Nutzer als nicht relevant einstuft. In gewisser Weise sind Parallelen bzw. Annäherungen zum Google-Algorithmus zu erkennen. Adwords-Anzeigen, die zu nicht-relevanten Seiten führen, sind teurer als Anzeigen, die zu einer guten Conversion führen. Ebenso werden organische Inhalte bei Nicht-Relevanz schlechter gerankt.

Werden bald auch die #icebucketchallenge Videos aus dem Newsfeed verschwinden?

Meine persönliche Meinung: (Auch wenn der gute Zweck ausdrücklich sehr löblich ist…) Hoffentlich ja! Aber im Ernst: Facebook wird den Newsfeed-Algorithmus stetig anpassen und kontinuierlich optimieren. Alles, was die Nutzer langweilt und nervt, ist nicht im Sinne eines sozialen Netzwerkes. Die Erkenntnis aus den #icebucketchallenges ist sicherlich, dass nach „Selfies“ und „Clickbaiting“ nun auch personalisierte Videos voll im Trend liegen. Für Unternehmen sicherlich ein deutlicher Hinweis auf eine direkte, persönliche Ansprache Ihrer Kunden.


Hubertus Porschen

Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.