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Deutsche Fußballstars in den sozialen Netzwerken oder: Ihr werdet nie erraten, wo Özils Fans herkommen (1/2)

Derzeit ist die Fußball-WM in Brasilien in aller Munde. Fußball-Tippspiele und Voting-Apps sowie Diskussionen um die besten Spieler und die schönsten Tore bestimmen die Newsfeeds der Nutzer. Sind die deutschen Fußballstars tatsächlich „Social Trademarks“, wie Ibrahim Evsan es propagiert? Wir haben uns einmal die Fanpages der einzelnen Stars angesehen und diese nach folgenden Aspekten (siehe auch unseren Beitrag von 2012) untersucht.

  • Wer hat die meisten Fans/Follower? Wo kommen die Nutzer eigentlich her?
  • Welcher Spieler ist in welchen Netzwerken aktiv (Facebook, Twitter, Youtube, Instagramm)?
  • Wie aktiv sind die Spieler (Authentizität, Häufigkeit etc.)? Damit verbunden: Wie attraktiv sind diese Spieler für Kooperationen mit Sponsoren?
  • Welche Möglichkeiten der Kooperation ergeben sich für Spieler und Unternehmen

Übersicht der deutschen Fußball-Spieler in Social Media

Anzahl der Fans: Mesut Özil ist mit über 20 Millionen Fans Spitzenreiter. Seine Fananzahl entspricht fast dem vierfachen (Fan-)Aufkommen des Zweitplatzierten, Mario Götze. Eine beachtliche Zahl, auch wenn Christiano Ronaldo mit seinen 90 Millionen Fans sicherlich schon weit voraus geeilt ist. Beim näheren Hinsehen zeigt sich, welche Vermarktungsmaschinerie hinter Mesut Özil steht. Die Texte werden nicht nur in deutscher und türkischer Sprache, sondern auch in Arabisch, Spanisch, Englisch und Portugiesisch, gepostet. Auch auf Google+ (497.076 Follower) und Twitter (6.970.000 Follower) ist Özil spitze. Thomas Müller hat, bedingt durch seine WM-Leistungen, auf Facebook die 5 Millionen-Marke ebenfalls überschritten.

Zusammensetzung der Fans: Bei der Herkunft der Fans gibt es große Unterschiede. Wenig überraschend kommen bei Manuel Neuer und Thomas Müller über 30 % der Fans tatsächlich aus Deutschland, wohingegen der Anteil der deutschen Fans bei Mesut Özil und Khedira bei lediglich 5 Prozent liegt. Sehr auffällig ist zudem, dass bei beiden die größten Anteile der ausländischen Fans aus Indonesien kommen. Allerdings haben auch alle anderen Nationalspieler Fans aus diesem Land.

Facebook Fans der Nationalspieler
Facebook-Fans der Nationalspieler und deren Entwicklung in den letzten 6 Monaten

Sprache: Mesut Özil und Lukas Podolski sind mit vier bzw. fünf Sprachen die „internationalsten Spieler“ in den sozialen Medien. Um Ihr riesiges Potential an Fans wirklich auszuschöpfen, wird fast jeder Post auf derselben Seite in mehreren Sprachen veröffentlicht. Dies führt zwar dazu, dass es unmöglich ist, einen Post nicht zu verstehen. Auf der anderen Seite wirken die Posts etwas unleserlich. Thomas Müller und Philipp Lahm posten bisher nur auf Deutsch. Alle anderen Top 10-Spieler posten in Deutsch und Englisch.

Authentizität: Ganz klarer Favorit und Publikumsliebling ist Lukas Podolski. Seine frechen Fotos sind absolut authentisch. Auch wenn die Poldi-Posts durch eine Agentur erstellt werden, wirken diese absolut seines Naturells entsprechend formuliert. Die Posts zeichnen viel Spaß, wenig Werbung und Aktualität aus.Damit ist Poldi nicht nur „ne kölsche Jung“, sondern auch eines der Paradebeispiele für authentisches Social Media-Marketing eines Sportstars. Poldi Post nach Brasilien Spiel Poldi Poldis Post nach dem Sieg gegen Brasilien

Anzahl der Posts: Sami Khedira und Philipp Lahm sind die Einzigen, die aus der Norm fallen und nur einmal wöchentlich posten. Der Rest der deutschen Kicker kommt auf drei bis vier Posts pro Woche.

Twitter/Instagramm/Youtube: Generell gilt: Instagramm hat die Nase vorn. Özil, Poldi und Götze befinden sich hier auf den Spitzenpositionen – aber auch die anderen Spieler sind aktiv. Der Kurznachrichtendienst Twitter wird nur von Özil, Götze und Schweinsteiger und Neuer genutzt. Innerhalb eines halben Jahres haben sich die Zahlen der Follower allerdings wesentlich gesteigert.  Dagegen ist Twitter auf internationaler Ebene wesentlich stärker unter den Sportstars verbreitet. Gerade in Spanien spielende Stars wie Ronaldo, Fabregas oder Neymar erfreuen sich einer großen Anhängerschaft. Verblüffend, dass Youtube von den wenigsten Spielern genutzt wird. Hier besteht sicherlich Potential nach oben.

Twitter Follower der deutschen Nationalspieler
Twitter-Follower der deutschen Nationalspieler und deren Entwicklung

Fazit: Bedeutung erkannt, aber „Luft nach oben“ in den sozialen Medien für deutsche Fußballstars

Grundsätzlich haben die deutschen WM-Helden den Wert von Social Media erkannt und nutzen die sozialen Netzwerke im Sinne Ihres Interesses auch stark. Die Facebook-Auftritte (fast) aller Spieler bieten einen klaren Mehrwert und wirken nicht zu kommerziell. Allerdings ist nicht klar erkennbar, welche Strategie mit der Präsenz in anderen Netzwerken verfolgt wird. Dieser Aufgabe werden sich Agenturen in Zukunft weiter stellen müssen. Positiv ist zudem zu bemerken, dass Spieler wir Mesut Özil bereits den Weg in Richtung „Social Trademark“ antreten.

Quellen


Hubertus Porschen

Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.