Deutsche Fußballstars in den sozialen Netzwerken oder: Kooperationen zwischen Stars und Unternehmen (2/2)

Nachdem wir im ersten Teil einen Überblick über die einzelnen Profilseiten der Fußballprofis in den sozialen Netzwerken gegeben haben, wollen wir nun die Möglichkeiten für Kooperationen zwischen Sportlern und Unternehmen im Bereich Social Media analysieren. Also:

  • Was macht einen Fußballer in sozialen Netzwerken für Sponsoren attraktiv?
  • Was sind die Vorteile einer Kooperation zwischen Fußballern und Social Media?
  • Was gibt es für Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit zwischen Fußballern und Unternehmen?

Attraktivität der Fußballstars in den sozialen Medien für Sponsoren

  • Anzahl der Fans: Der sicherlich offensichtlichste Faktor für Sponsoren bzw. Unternehmen hinsichtlich der Kooperation mit einem Spieler ist die Anzahl der Fans und damit verbunden die Interaktionsrate. Die zahlreichen Kaufskandale etc. zeigen allerdings, wie wage dieser Faktor ist. Letztendlich bemisst sich der mögliche Erfolg nicht nur an der Quantität sondern vor allem an der Qualität der Fans. Eine entscheidende Frage ist also: Wie sind die Interaktionsraten bei den einzelnen Posts und wie reagieren die Fans auf Statements?
  • Matching: Würden Sie Lukas Podolski eine Werbung für Luxusjachten abnehmen? Wahrscheinlich nicht! Thomas Müller als Glamour-Star mit einer teuren Uhr? Eher schwierig! Stars müssen zu den Marken passen, für die Sie werben. Thomas Müller als „Mann ohne Muskeln“ und bayerischer Familienmensch passt viel eher zu einem Grill und Würstchen. „Prinz Poldi“ steht für Spiel und Spaß und ist damit als Werbepartner für die Spieleserie der Fifa geeigneter als für eine Bank. Erschreckend: Das Meinungsforschungsinstitut TNS Emnid hat herausgefunden, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen vorab nicht einmal überprüft haben, ob der Testimonialgeber aus Sicht der Verbraucher überhaupt zur Zielgrupppe gehört.
  • Nachhaltigkeit: Aufmerksamkeit ist schön und gut – wer allerdings keine durchdachte langfristige Strategie hat, wird auch keine langfristigen Ziele erreichen. Welche Ziele verfolgt der Sportler bzw. das Unternehmen mit dem Aufbau einer Fanpage bzw. einer Community? Geht es darum, das eigene Image zu verbessern oder soll der Aufbau einer eigenen Marke forciert werden? So viel vorab: Wer glaubt, durch die Kooperation mit einem Star kurzfristig die Abverkäufe zu steigern, der hat Social Media nicht verstanden!
  • Risikominimierung: Wichtig ist vor allem, dass das Unternehmen sich über die möglichen Risiken bewusst ist. Wer auf das falsche Pferd setzt, kann mit einer Kooperation auch das Gegenteil des eigentlichen Ziels erreichen. Negative Schlagzeilen eines Stars fallen direkt auf das jeweilige Unternehmen zurück. Zum Beispiel sorgte Fußballstar Balotelli vor kurzem mit einem gewaltverherrlichenden Foto auf Instagram für einen kleinen Skandal! Zu offensive Kommunikation kann ebenfalls dazu führen, dass die Zusammenarbeit negativ wahr genommen wird.

Vorteile bei der Kooperation zwischen Fußballstars und Unternehmen

Einige Vorteile liegen bei der Kooperation zwischen Sportlern und Unternehmen jedoch auf der Hand. Dazu gehören zum Beispiel die folgenden:

  • Mitarbeitermotivation kann erhöht werden, weil diese sich mit dem Star identifizieren und stolz sind
  • Erweiterung klassischer Werbemaßnahmen
  • Kommunikationsbarrieren wir Werbeverbote können umgangen werden

Ideen für die Kooperation von Unternehmen mit Fußballspielern auf Facebook

Neben reinen Sponsoring-Maßnahmen gibt es noch weitaus spannendere Möglichkeiten für eine Kooperation. Zum Beispiel können Apps in die Facebookseite oder Website des Unternehmens integriert werden. Dies könnte zum Beispiel ein Trikotshop oder ein Tippspiel sein, bei dem der Fußballspieler als Kooperationspartner auftritt. Bei einem Tippspiel auf Facebook oder der Website kann der Fußballer so beispielsweise seine Fans animieren, gegen ihn zu tippen.
Eine weitere Idee: Mit Hilfe der mobilfähigen Adventskalender-App können die Spieler ihre Fans jeden Tag aufs Neue überraschen. Neben der täglichen Gewinnverlosung bzw. der Darstellung von weihnachtlichen Bildern und Sprüchen können über den Adventskalender Grußkarten verschickt werden. Ein integriertes Los-System, bei dem die Nutzer für die Weiterleitung der Aktion belohnt werden, steigert zudem die Motivation zur Teilnahme und fördert gleichzeitig die virale Verbreitung. Parallel zur Facebook-Fanpage kann die App ebenfalls auf der Website des Spielers integriert werden, so dass auch Internetnutzer ohne Facebook-Account an der Aktion teilnehmen können.
Der Fotowettbewerb steigert die Interaktion der Fans, verbreitet sich durch Open Graph-Elemente viral, unterhält die Fans in enormem Maße und stärkt die emotionale Bindung zwischen dem Spieler und seinen Fans. Ein persönlicher Aufruf des Spielers gibt dem Contest eine individuelle Note und verhindert, dass er kommerziell wirkt. Beispiel-Thema: Zeig deine Freude über ein Tor von Marco Reus! Beispiel-Preise: ein „Meet & Grete“ mit Marco Reus oder handsignierte Fanpakete.

Fazit: Was ist bei einer Kooperation zwischen Unternehmen und Fußballstars zu beachten?

Was macht den Erfolg eines Fußballspielers in den sozialen Netzwerken nun aus? Ganz klar:

  1. Authentizität: „Be real!“ oder „Schuster, bleib bei deinen Leisten“. Authentizität setzt sich zusammen aus hilfreichen Informationen, glaubhaften Emotionen und Interaktion zwischen Spielers und Fans.
  2. Aktualität: Poldi macht vor, wie’s geht. Im Anschluss an das gewonnene WM-Finale postete er alleine auf Facebook sechs Nachrichten! Das ist ein echter Mehrwert für die Fans!
  3. Tore und gute Leistungen:  Ein gutes Beispiel ist Thomas Müller, der in den letzten Wochen durch starke Leistungen überzeugte! Auch Manuel Neuer konnte im Anschluss an seine überragenden Leistungen gegen Algerien und Frankreich die Anzahl seiner Facebook-Fans um 33 % steigern.
  4. Dosierter Kommerz: Jeden Tag „Werbung“ zu machen, ist sicherlich nicht der richtige Weg. Vielmehr sollte das Produkt oder die Marke sinnvoll in die Kommunikation des Sportlers eingebettet werden. Ein tolles Beispiel, wie das funktioniert, bietet Red Bull (u.a. hier…)
  5. Charity-Aspekt: Verantwortung auch abseits des Platzes zu übernehmen und ehrenamtlich tätig zu sein, sollte für jeden „Star“ selbstverständlich sein. Social Media ist daher definitiv ein Kanal, der für Charity und besondere Projekte genutzt werden sollte.

Und noch ein Hinweis: Gerade die deutschen Fußballstars haben Ihre Hausaufgaben gemacht und können dem ein oder anderen Mittelständler oder auch Konzern ein tolles Vorbild sein! P.S.: Poldis Fans sind (wahrscheinlich) nicht gekauft. Ein Großteil kommt aus Deutschland, gefolgt von polnischen Vertretern, türkischen und asiatischen Fans.

Quellen: Zum Weiterlesen



Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.