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Analyse: Facebook-Fanpages als Marketing-Instrument für die Banken-Branche

Auf Facebook können nicht nur Freunde untereinander kommunizieren, auch Unternehmen können mit ihren Fans und (potentiellen) Kunden hier in Kontakt treten. Die Finanzbranche hat diesen Kanal für ihre Marketing-Strategie ebenfalls entdeckt. In einer Studie des Unternehmens socialBench wurden die Social Media-Aktivitäten der deutschen und der internationalen Banken miteinander verglichen. Die Studie legt die Ergebnisse des 1. Quartals 2014 vor. An der Spitze der deutschen Banken steht die Sparkasse mit 80.717 Fans (Stand: 31.03.2014). Durchschnittlich haben die deutschen Banken im 1. Quartal 2014 eine Fananzahl von 14.248 Fans zu verzeichnen,  international sind es 677.982 Fans. Mit 14,32% ist das Wachstum der deutschen Banken zwar höher als das Wachstum der internationalen Banken mit 8%. Das heißt jedoch nicht, dass die Banken international nicht mehr wachsen. Vielmehr ist es ein Zeichen dafür, dass diese sich langsam auf einem hohen Niveau einpendeln, während der Auftritt der deutschen Finanzinstitute auf Facebook zukünftig noch zunehmen wird.

Wie aktiv sind die deutschen Banken im Vergleich zu den internationalen Finanzinstituten auf Facebook?

Die Interaktionen der deutschen Banken, also Likes, Kommentare oder Shares auf Facebook, liegen durchschnittlich bei einer Zahl von 1.467. Das ist im internationalen Vergleich sehr wenig: Die internationalen Banken liegen mit durchschnittlich 12.084 Interaktionen etwa zehnmal so hoch. Das Problem liegt hier bei der mangelnden Interaktion seitens des deutschen Banken: Interagieren diese auf Facebook nur wenig und veröffentlichen zum Beispiel nur wenige Beiträge, bleiben auch deren Fans inaktiv und die Interaktionsrate der Facebook-Fanpage sinkt. Aber warum sind die deutschen Banken so inaktiv? Schließlich bietet Facebook auch für die Bankenbranche ein großes Potential!

Was sind die Vorteile von einem Facebook-Auftritt für Banken?

Die Vorteile für Banken werden in der folgenden Auflistung deutlich:

  • Kundenwerbung
  • Kundenbindung
  • Qualifizierung von Kundendaten
  • Anzeigen neuer Produkte und Prozesse
  • Support und Beschwerdenmanagement
  • Entlastung der Verwaltungsebene
  • Reputationsmanagement

Von zentraler Bedeutung für die Finanzbranche sind dabei:

  • Gefahrenwarnung
  • Sicherheitsmanagement
  • Störungsmeldungen, z.B. im Onlinebanking

Beispiele von Facebook-Fanpages regionaler Banken in Deutschland

2014_Allgäuer_neu Einige deutsche Banken haben bereits verstanden, wie sie Facebook effektiv nutzen können. Hier ein paar Beispiele: Die Allgäuer Volksbank zum Beispiel nutzt ihre Facebook-Fanpage auf einer sehr persönlichen Ebene und stellt sich ihren Kunden als sehr regionsverbunden vor. Die Fanpage bietet eine gute Mischung aus Finanzthemen, regionalen Themen, der Vorstellung des VR Bank-Teams und spannenden Aktionen für die Fans, wie zum Bespiel das Vereinsvoting von App-Arena.com. Auch die Sparkasse Nürnberg ist auf Facebook sehr aktiv: Sie bietet ihren Fans eine Social Media-Filiale an, in der Fans und Kunden beraten werden können. 2014_nürnberg Die VR Bank Südpfalz verbindet die Facebook-Fanpage mit ihrer Website. Über eine Applikation, wie zum Beispiel der Fotowettbewerb von App-Arena.com, können die Fans Fotos hochladen, von denen die Besten im Slider auf der Website erscheinen. Damit können die Fans und Kunden die Seite der Bank mitgestalten. Und die Bank bindet ihre Fans und Kunden weiter an sich. 2014_südpfalz

Fazit: Eine gute Content-Planung ist unumgänglich

Für Banken gibt es im Social Media-Marketing viele Möglichkeiten. Gerade Facebook bietet hier eine geeignete Plattform. Für ein erfolgreiches Facebook-Marketing sollten Banken ein Konzept erstellen, in dem festgelegt wird, welche Inhalte auf Facebook geteilt werden sollen und wie mit den Kunden kommuniziert wird. Hierbei gilt: Eine hohe Fananzahl bedeutet nicht gleich gutes Marketing und eine gute Performance. Vor allem in der Startphase gibt es keine automatisch generierten Likes. Die Anzahl der Fans auf einer Fanpage ist weniger wichtig als die Anzahl der wahren Fans, die für die Bank einen echten Nutzen bringen. Die Generierung von Fans sollte aktiv durch Werbemittel und Aktionen, wie zum Beispiel kleine Quizspiele (z.B. Quiz-App von App-Arena.com), unterstützt werden. Die Content-Strategie sollte sich allerdings an den Interessen der Facebook-Nutzer ausrichten und nicht an denen des Unternehmens. Ansonsten werden die Inhalte von diesen als werblich und damit als überflüssig empfunden. Für eine erfolgreiche Kommunikation mit Kunden und Fans in den sozialen Netzwerken sollte ein Kommunikationsplan vorliegen und die zuständigen Mitarbeiter entsprechend geschult werden.   Langweiliger Content, bei dem die Nutzer bei typischen Fragen auf klassische Supportkanäle verwiesen werden, hat keinen Nutzen – weder für die Fans, noch für die Bank. Und zu guter Letzt sollte nicht vergessen werden: Fehler sind menschlich! Reagieren Sie auf diese, nehmen Sie konstruktives Feedback auf und nutzen Sie es zu Ihrem Gunsten!


t.horch