Vier Erfolgsfaktoren beim Social Media-Marketing

Social Media ist heute kein Experimentierfeld mehr – es ist zentraler Bestandteil des Markenauftritts.  Durch Einbindung der sozialen Medien wird die klassische Markenführung nachhaltig und sinnvoll ergänzt. Mit Social Media-Marketing können Unternehmen ihre Bekanntheit steigern, ihr Image aufpolieren, Zielgruppen aktivieren, ihr Ranking bei Suchmaschinen verbessern und die Abwanderung von Kunden reduzieren bzw. die Loyalität ihrer Kunden erhöhen. Außerdem wissen soziale Netzwerke sehr viel über Ihre Nutzer (Alter, Wohnort, Vorlieben etc.). Das kann man persönlich gut finden oder auch nicht. Es eröffnet, insbesondere bei Facebook, völlig neue Dimensionen im Bereich zielgenauer Werbung (so genannte Facebook-Ads) –  auch und gerade für lokale Unternehmen. Ich kenne momentan keine Kommunikationsform, die vergleichbare Möglichkeiten bzw. Vorteile bietet. Dass ich davon wirklich überzeugt bin, ist leicht daran zu erkennen, dass ich 2011 – nach Marketing-Studium und neun Jahren als Marketing-Manager – eine Social Media-Beratung gegründet habe.

Social Media-Marketing braucht gute Planung

Aber: Social Media-Marketing ist kein Selbstläufer. Ein Blick auf die Facebook-Fanseiten von vielen Unternehmen zeigt: kaum Fans, wenig Kommunikation/ Interaktion, abmahnfähiges Verhalten und somit bestenfalls keine bzw. eher eine negative Wirkung. Gleiches gilt natürlich auch für Twitter, Google+, YouTube etc. Das liegt hauptsächlich daran, dass Marketing in den sozialen Medien grundsätzlich anders funktioniert, als das Marketing, welches wir bisher kennen. Im Kern ist Social Media-Marketing eine komplexe Materie. Es geht um vergleichsweise neue Themen wie beispielsweise Community-Management und Viraleffekte. Aber auch um Klassiker wie Markenführung, PR und Kundenbindung, allerdings in einer völlig neuen Art und Weise. Rechtliche Aspekte müssen neu bewertet und technisches „Neuland“ betreten werden. Diese neue Form des Marketings erfordert also auch eine völlig neue Herangehensweise. Aber: Das ist kein unlösbares Problem. Die folgenden Punkte könnten hilfreich sein:

1. Organisation

In großen Unternehmen gibt es mehrere Social Media-Manager, die das Thema in Vollzeit bearbeiten. Bei mittleren und kleineren Unternehmen reicht es aus, wenn zwei bis drei Mitarbeiter/innen benannt werden, die sich – ein paar Stunden pro Monat – professionell um das Thema kümmern. Eine/r hat den Hut auf, die anderen arbeiten zu und springen ein, falls sie/ er im Urlaub ist oder ihr/ ihm ein Dachziegel auf den Kopf fällt. Es muss sichergestellt werden, dass diese Aufgaben immer in hoher Qualität und zum richtigen Zeitpunkt erledigt werden können. Deshalb rate ich Führungskräften in der Regel ab, das „sozial-mediale Tagesgeschäft“ selbst zu übernehmen. Diese haben im Zweifelsfall auch mal „Wichtigeres“ zu tun. Ideal sind „nicht-leitende Mitarbeiter mit Schreibtischtätigkeit“, die gerne schreiben, sich mit Orthografie bzw. Interpunktion auskennen und auch privat gerne in den sozialen Netzwerken unterwegs sind. Alles andere kann normalerweise in Schulungen oder Seminaren erlernt werden. Erfolg ist nur möglich, wenn das Management an das Thema glaubt und dies auch klar und deutlich kommuniziert.

2. Auswahl der Social Media-Plattformen

Die erste wichtige Entscheidung betrifft die Social Media-Plattformen, auf denen man präsent sein möchte bzw. sollte. Die Facebook-Fanseite ist eigentlich immer die erste Wahl, da Facebook die notwendige Reichweite (26 Mio. aktive Nutzer in Deutschland) liefert und sehr gute Möglichkeiten für Interaktion und die Gestaltung von Inhalten (Texte, Bilder, Videos etc.) bietet. Auch der Einsatz von Blogs, Bild- bzw. Videoportalen (Pinterest, YouTube) und anderen sozialen Netzwerken (Google+, Twitter) kann – je nach Strategie – sinnvoll sein. Auch wenn es manchmal den Anschein hat: Es gibt kein Gesetz, das besagt, dass man unbedingt auf allen Social Media-Plattformen unterwegs sein muss. Bei knappen Ressourcen (Zeit, Budget) sollte man sich ruhig auf Facebook konzentrieren und dort eine gute Performance liefern.

3. Community-Management: Erstellung von Inhalten und Umgang mit Kommentaren

Social Media-Marketing bitte nicht mit Werbung verwechseln! Die Inhalte sollten zwar die Markenkernwerte transportieren, in erster Linie aber einen Mehrwert (Spaß, Unterhaltung, Informationen etc.) für die Nutzer bieten. Deshalb sollte man sich generell klar darüber sein, über welche Themen man zu welchem Zeitpunkt und in welcher Frequenz berichten möchte. Ein breites Spektrum wirkt lebendig, ist interessant und macht neugierig. Außerdem sollten Inhalte so erstellt werden (kurz, relevant, emotional), dass sie zum lesen bzw. reagieren (kommentieren, teilen oder „liken“) animieren. Auch der Umgang mit Kommentaren der Nutzer will gelernt sein. Insbesondere bei negativen Kommentaren gilt: Bleiben Sie immer sachlich, souverän und freundlich! Es ist nur menschlich, wenn Sie sich bei Beschwerden oder Unmutsäußerungen gekränkt oder beleidigt fühlen. Widerstehen Sie aber unbedingt dem Reflex, auf Beleidigungen mit eigenen Beleidigungen zu reagieren. Wählen Sie Ihre Worte immer mit Bedacht. Zusätzlich beachten sollten Sie Recht und Richtlinien. Im schlimmsten Fall macht beispielsweise Facebook bei Verstößen gegen seine Richtlinen einfach die Fanseite dicht. Damit sind Fans und Inhalte verloren. Urheberrecht, UWG, Schleichwerbung etc. gelten auch in den sozialen Medien. Eine Abmahnung kann teuer werden.

4. Gewinnung von Reichweite: Fans, Follower, Abonnenten, Blog-Leser

Reichweite gewinnt man in erster Linie über gute Inhalte (siehe 3.). Natürlich sollte man auch in seinen Werbemitteln (Website, Print, Mailings etc.) auf sein Social Media-Engagement aufmerksam machen. Facebook-Fans lassen sich sehr gut über Facebook-Werbeanzeigen gewinnen. Auch gut gemachte Gewinnspiele sind immer eine Möglichkeit. Der Aufbau von Reichweite benötigt eine gewisse Zeit. Bei einer Kombination aus hoher Reichweite und gutem Community-Management fängt die Sache an, richtig interessant zu werden, weil man dann sehr viele Menschen in einem positiven Umfeld erreicht und dabei einen guten Eindruck hinterlässt.

Fazit

Für Erfolg in den sozialen Medien benötigt man eine klare Organisation, eine gute Strategie, fähige Anwender und Konsequenz bzw. Durchhaltevermögen in der Umsetzung. Einmal sauber aufgesetzt, ist der Aufwand im Tagesgeschäft sehr überschaubar und der Nutzen umso größer.