Videowerbung bald auf Facebook?

Für aktive User und Social Medians ist die Facebookoberfläche schon jetzt in einem Zustand ständiger Veränderung. Alle paar Sekunden eilen Nachrichten der unterschiedlichsten Themen herbei und man sieht fast im Sekundenrhythmus, wie Freunde Beiträge veröffentlichen oder kommentieren. Sehr bald scheint vielleicht noch mehr Bewegung dazu zu kommen. Der entsprechende Webdiskurs hat eine Menge zu bieten.

Seit einigen Wochen kursieren intensiviert Gerüchte darüber, dass Facebook angeblich ab April 2013 Variationen von filmischer Werbung starten und passende Werbeplätze anbieten wird. Angeblich werden nach dem Aufruf des News Feeds für den User dann regelmäßig kurze Werbesports abgespielt. Und das mehreren Quellen nach angeblich sogar vollautomatisch: Das allgegenwärtige Zauberwort, das die Grundlage für verschiedene Einschätzungen ist, heißt „Autoplay“.

Ganz allgemein auch für Werbung im Netz müsste dies als eine weitere Revolution gewertet werden, insofern die Gerüchte tatsächliche Entwicklungen zur Folge haben werden. Neue Werbekampagnenaktionen und -Optionen in Verbindung mit TV-Platzierungen würden die Folge sein. Und wenn die Videos kommen, stellt sich außerdem die Frage, an welche Wettbewerbsverhältnisse Facebook damit zusätzlich anknüpfen und neue Beteiligungen erzielen möchte. Ganz generell gilt, das Videowerbung ja in der Regel besonders gut bezahlt ist.

Werbung-auf-Facebook

Erste weitere Einzelheiten…

Spannend ist, dass man vereinzelt lesen kann, dass die Spots ausnahmslos für alle User ausgestrahlt werden sollen. Die neuen Werbemaßnahmen würden demnach nicht nur auf Desktopcomputern, sondern auch auf Tablets und Smartphones zwischen den Neuigkeiten der Facebookfreunden erscheinen.
Allerdings wäre ein Problem für mobile User demnach die Belastung ihres monatlichen Datenvolumens durch Videos, nach denen sie nicht aktiv gefragt haben. Auch gerade mal eben im Ausland seinen Account zu checken, kann dann unerwartet teuer werden und zu Unzufriedenheit führen. Demzufolge wird man sich seitens Facebook sicher genau überlegen, wann man auf spezifischen Endgeräten Spots abspielen will. Wer weiß, vielleicht wird es letztendlich ja auch grundlegend nur bei W-Lan Verbindungen der Fall werden.

Von großer Relevanz wäre auch, welche Mechanismen der Useraktivität zu den verschiedenen Spotaktivitäten führen sollen. Was muss der User machen, um einen Werbefilm präsentiert zu bekommen? Und wieso und in Verbindung mit welchen existierenden und vielleicht sogar neuen Features (etwa interessanten Belohnungssystemen) wird der User sich vielleicht die Spots ansehen wollen? Die Spots und ihre Ausstrahlung würden mit Sicherheit auf verschiedene Weise interaktionsgebunden sein, auch wenn davon im Netz nach unserer Recherche bisher noch nicht gesprochen wird.

Fraglich ist zudem, ob der Ton der Videos automatisch aktiviert ist. Kann es wirklich das „absolute Autoplay“ geben? Dass der User auch darüber keine Kontrolle hat, ist wirklich schwer vorstellbar. Eine erste mögliche Schlußfolgerung der Einführung von „stillen Videos“ wäre beispielsweise, dass sich neue Stummfilmwerbeformen etablieren und man mit passenden Erzählmustern arbeitet.
Zudem ist aber auch davon die Rede, dass sich Videos nicht nur vollautomatisch inklusive Bild und Ton, sondern sogar im Großformat öffnen werden. Das wäre die buchstäblich die gigantischste aller Überraschungen. Denn man würde somit in bemerkenswerten Zeitfenstern aus seinem Aktivitäts- und Rezeptionsfluß gezogen werden.

Falls es ab April zur Videowerbung kommt, wird man sehen, welche Spotstrukturen sich bei einer Länge von maximal 15 Sekunden durchsetzen. Und klar ist auch: Eine übliche Länge für einen Fernsehwerbespot beträgt 30 Sekunden, weswegen sich ein nicht zu unterschätzender Teil von Zuschauern erst an die neuen Strecken und den neuen Ort für Spotwerbung gewöhnen muss.


Wie ist am besten mit der aktuellen Gerüchteküche umzugehen?

Natürlich wird unter diesen Umständen jetzt auch schon viel Kritik in Richtung Facebook lauter, obwohl es nach unserer Recherche von Unternehmensseite noch keine Stellungnahme zu dem Thema gibt und uns keine teilöffentlichen Versuche mit Filmwerbeformen bekannt sind.

Etwaige Bedenken von Werbetreibenden und anderen Interessenten, dass Facebookmitglieder eine automatisch startende Videowerbung als zu aufdringlich empfinden und stark ablehnen werden, kann aktuell nicht Gegenstand einer sachlichen Diskussion sein. Vor allem auch, weil Konsumenten schon immer neue Werbeformen und -Taktungen aufnahmen und sich an sie gewöhnten.
Gerade Musikvideos, die sich besonders in ihren jungen Jahren stark an ihren Werbeclipvorbildern orientierten und immer eine Form von Werbung für Künstler darstellen, sind hierfür ein gutes Beispiel. Bevor der Sender MTV seine Zelte in den TV-Landschaften aufschlug, war die Einschätzung vielerseits auch, dass solch immens schnell geschnittene visuelle Formate Zuschauer überfordern würden. Wie sich herausstellte, war dies aber definitiv nicht der Fall. Konsumenten haben sich nicht nur daran gewöhnt. Sie und Kreative ganzer Generationen konnten sich dafür begeistern und etablierten das Musikvideo als neue Kunst- und Filmform. Und wie MTV damals, wird auch Facebook heute sein Publikum mit Sicherheit nicht überfordern wollen.

Einschätzungen und Empfehlungen vereinzelter Marketingexperten, wie die von Mike Onghai, dem Grüner der Social Marketing Plattform AppAddictive, helfen uns weiter. Onghai sieht in den neuen 15-Sekündern enormes Potenzial und hat direkt Ideen, wie Marken das neue Werbemittel sinnvoll nutzen können.
Ihm nach wäre es eine Option, Landing Pages am Ende der Spots zu positionieren. Es ginge also darum, mit speziell entwickelten Websites, die nach Klicks auf das Videowerbemittel erscheinen und auf den Werbeträger und Zielgruppen mit einem ganz bestimmtem Angebot optimiert sind, zu arbeiten. Über integrierte Response-Elemente, wie Webshop-Links oder Call-Back-Buttons könnte damit auch ein zusätzlicher Austausch und die Interaktion mit dem User angestrebt werden. Für Onghai wäre es, abgesehen von der perfekten Kompatibilität dieser etablierten und neuen Mittel, beispielsweise interessant, so sehen zu können, wie viele User von Facebook mit dieser Methode zu Besuchern verschiedener Unternehmensseiten werden.

Wir sind sehr gespannt, was uns der Frühling bringen wird und freuen uns darüber, mit Ihnen solche und weitere Szenarien zu durchdenken, um gemeinsam bestens vorbereitet zu sein.

Quellen:

[1] http://www.pcwelt.de/news/Facebook_plant_angeblich_Video-Werbung_mit_Autoplay-Anfang_2013-7324201.html
[2] http://www.bild.de/digital/internet/facebook/facebook-video-werbung-27725732.bild.html
[3] http://www.heise.de/tp/blogs/4/153398
[4] http://allfacebook.com/onghai-facebook-ads-2013_b107624
[5] http://www.mw-photo.com/iphone/wp-content/uploads/2012/11/Adblock-Plus-Banner.png
[6] http://onlinemarketing.de/wp-content/uploads/2012/12/video-458×458.jpg


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Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.