Reichweite im Abwärtstrend – warum das so ist und was man dagegen tun kann

In der jüngeren Vergangenheit haben Seitenbetreiber immer wieder die gesunkene Reichweite der Posts beklagt. Das ist kein Hirngespinst und liegt auch nicht an einer gesunkenen Qualität der Posts, zumindest nicht zwangsweise. Dass Facebook am Edge-Ranking geschraubt hat, ist längst unstrittig.

Dass Facebook damit Fanseitenbetreiber einzig und allein dazu zwingen will, Werbebudget für Promoted Posts auszugeben, ist jedoch ein verbreiteter Irrtum. Man mag es für taktisch unklug ansehen, dass die Einführung von Promoted Posts und die spürbaren Änderungen am Edge-Algorithmus in etwa zeitgleich geschehen sind. Es fordert eine solche Schlussfolgerung natürlich auch heraus. Zutreffend ist sie jedoch nicht. Dass Facebook daran etwas gedreht hat, hat primär damit zu tun, dass den Nutzern immer mehr verschiedene Seiten „gefallen“ und auch der Freundeskreis in der Regel selten kleiner wird. Selbst für Normaluser ist es faktisch nicht möglich, sämtliche Statusmeldungen, Bilder und Links zu Gesicht zu bekommen, die gepostet werden.

Facebook-Mathematik

Eine sehr vorsichtige Beispielrechnung: Max Mustermann hat 100 Freunde, ihm gefallen 25 Facebookseiten. Gehen wir nun davon aus, dass jeder Freund durchschnittlich auch nur eine einzige Statusmeldung pro Tag veröffentlicht, einen Link setzt oder ein Bild auf Facebook stellt. Dazu kommen nun noch die Fanseiten mit 2 täglichen Meldungen. Schon bei diesen sehr niedrig angesetzten Zahlen müsste Facebook 150 Meldungen darstellen, wenn jedes Posting jeden einzelnen Freund und Fan einer Seite erreichen sollte. Auf einem Notebook-Bildschirm sieht man ganze 2 Meldungen, bevor man herunterscrollen muss. Auf einem Monitor sind es 3, vielleicht auch mal 4. Auf einem Notebook müsste man somit schon 75 Mal eine komplette Seite herunterscrollen, um alle Meldungen eines Tages zu sehen.  Und das auf Basis einer sehr konservativen Schätzung eines „Light Users“.

Andere Autoren, andere Zahlen: Thomas Hutter geht sogar von 621 täglich darzustellenden Meldungen bei „Otto Normal Facebook Usern“ aus. Und mehr als 4.800 für „Heavy User“. Das halte ich für etwas hoch gegriffen – inbesondere die Postfrequenz, die Thomas dort „Freunden“ attestiert. Es ändert aber nichts an der grundsätzlichen Problematik: Facebook kann seinen Nutzern nüchtern betrachtet kaum jedes Post anzeigen. Nutzer haben immer mehr Seiten und Freunde – der Platz, um die Meldungen darzustellen, ist jedoch immer der gleiche, egal ob man nur 10 „Freunde“ hat oder 400. Strenggenommen sank und sinkt der verfügbare Platz durch den Trend zu Bild- und Fotopostings sogar, da diese mehr Platz auf dem Bildschirm benötigen, als eine Textmeldung oder ein Link. Die gesunkene Reichweite ist eine unvermeidbare Konsequenz all dieser Aspekte.

Zu wenige Nutzer kennen die Mechanismen überhaupt

Das Edge-Ranking ist die nötige Filterfunktion, die das Relevante vom Irrelevanten trennen soll. User ärgern sich hier und da, dass sie bestimmte Meldungen nicht zu Gesicht bekommen. Perfekt ist das natürlich nicht. Denn was zu sehen ist, entscheidet nicht der beste Freund, sondern immer noch eine mathematisch Formel. Und dafür funktioniert die Chose dann schon erstaunlich gut.

Vorwerfen kann man Facebook meiner Meinung nach lediglich, dass nirgendwo wirklich erklärt wird, dass und wie Nutzer selbst beeinflussen können, was sie sehen. Sehr verkürzt ausgedrückt: Je öfter man eine Seite selbst besucht oder einem User die Beiträge einer Seite “gefallen“, man diese teilt oder kommentiert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, grundsätzlich mehr Beiträge der entsprechenden Seite zu Gesicht zu bekommen. Hat man Freunde, denen eine bestimmte Seite ebenfalls gefällt, erhöht dies ebenfalls die Wahrscheinlichkeit, dass ein Post der Seite angezeigt wird. Das ist eigentlich ein ebenso plausibler wie sinnvoller Mechanismus. Nur man muss dafür tätig werden und darf nicht mit Likes oder Kommentaren geizen. Facebook ist eben kein starrer RSS-Feed, sondern probiert, die tendenziell interessantesten Beiträge darzustellen. Schafft man es, seine Besucher darüber aufzuklären, kann das schon Abhilfe schaffen. Nur das „wie?“ ist nicht einfach zu beantworten. Die Stadt Moers ist diese Problematik sehr direkt und plakativ angegangen.

Posting der Stadt Moers
Die Stadt Moers klärt auf - wenn auch nicht gerade elegant

Promoted Posts gezielt nutzen

Nachdem geklärt ist, warum Facebook die generelle Reichweite reduzieren musste, kann man tatsächlich auch eine Empfehlung für Promoted Posts aussprechen. Ja, Facebook hat diese durchaus eingeführt, um der Reichweiten-Reduzierung entgegenzuwirken. Wichtig ist es dabei jedoch, zu verstehen, dass diese Reduzierung aber auch nötig war und ist. Grundsätzlich hat sich nichts geändert: Besonders interessante Inhalte werden gemäß dem Edge-Ranking weiterhin angezeigt. Inhalte mit weniger Reaktionen in Form von Likes oder Kommentaren leiden hingegen unter der beschränkten Reichweite. Promoted Posts sollten somit vorrangig dazu genutzt werden, wichtige Inhalte zu verbreiten, bei denen man aufgrund gesammelter Erfahrungswerte davon ausgehen muss, dass sie wenig Interaktion hervorrufen und ohne unterstützende Werbung nur eine geringe Reichweite hätten. Der Edge-Rank ist leider nicht perfekt und es gibt Dinge, die wichtig sind, nach dem Algorithmus aber nicht so eingestuft werden. Genau hier kann und sollte man mit Promoted Posts punktuell gegensteuern: Plant man etwa eine wichtige Veranstaltung, bietet sich ein Promoted Post zur Erhöhung der Reichweite definitiv an. Denn bei einer solchen wird häufig nur vergleichsweise wenig Interaktion generiert – Gewinnspiele oder Sonderangebote verbreiten sich per se viel stärker viral.

Schlussbemerkung

Grundlegend ändert sich an der Art und Weise, wie Inhalte gestaltet und kommuniziert werden sollten, wie man also Reichweite generiert, kaum etwas. Einige elementare Tipps finden sich in dem nachfolgend verlinktem Slide von unseren Kollegen bei allfacebook.de. Zudem sollte man im Optimalfall gerade unter der Woche erst nach 18 Uhr seine Beiträge posten. Seine Posts zeitgesteuert zu veröffentlichen ist seit kurzem auch ohne Tools bei Facebook möglich – von dieser Option sollte man auch Gebrauch machen. Hält man sich an diese Punkte und kombiniert markenspezifische Kommunikation mit unterhaltsamen und interaktionsfördernden Apps, wird man Facebook auch weiterhin erfolgreich nutzen können. Zudem dürfte  langsam ein Sättigungseffekt einsetzen und die durchschnittliche Reichweite nicht unter das derzeitige Niveau sinken.


Das Artikelbild
 stammt von: Chad K.

Facebook Werbung Promoted Posts Reichweite

Sebastian Buckpesch ist Gründer und technischer Geschäftsführer der App-Arena GmbH. Der Diplom Wirtschaftsinformatiker und zertifizierte AWS Solution Architect entwickelt mit seinem Team die IT-Plattform App-Manager sowie zahlreiche Web-basierte App-Projekte. Zu seinem Interessensgebieten zählt Cloud- und Serverless Architektur sowie neuste IoT- und BigData-Trends.