Sponsored Results – lohnt sich die neue Werbeform?

Sponsored Results ist neben Ad Exchange die neueste Anzeigenform, die auf Facebook von Werbetreibenden genutzt werden kann. So geschaltete Anzeigen erscheinen nicht als klassische Marktplatzanzeige am rechten Rand. Stattdessen werden sie als Ergebnisse angezeigt, wenn man die vielgenutzte Suchfunktion von Facebook in Anspruch nimmt. Die Anzeige wird dabei sowohl in der dynamischen Livesuche als auch auf der Ergebnisseite angezeigt. Lohnt sich das?

Sponsored Results: Beispielsuche "Zynga"
Die Suche nach dem Social Gaming-Riesen „Zynga“ präsentiert vorab die zahlende Konkurrenz.

Wie man an dem Bild sehen kann, lassen sich dabei auch problemlos die Namen fremder Firmen als Suchkriterium nutzen, um so eigene, thematisch passende Produkte zu bewerben. Es ist zugleich das erste Mal, dass sich der ansonsten für die Suche entscheidende Edge-Rank aushebeln lässt.

Praktisch: Sponsored Results können nicht nur auf die eigene Startseite bei Facebook verlinken. Die Besucher lassen sich auf diesem Weg auch auf bestimmte Unterseiten (Tabs) der firmeneigenen Facebook-Seite lenken. Obendrein ist es problemlos möglich, auch Apps als Link-Ziel festzulegen. In der Summe ist man mit Sponsored Results somit höchst flexibel. Zwei kleine Häkchen gibt es.

a) Der eingeblendete Werbetext ist aus Platzgründen auf 70 Zeichen begrenzt.

b) Es ist nicht möglich, auf eine Webseite außerhalb der Facebook-Welt zu verlinken.

Das ist nicht besonders überraschend und auch völlig verständlich. Zum einen legt Facebook naturgemäß Wert darauf, dass der Nutzer die eigene Plattform nicht verlässt. Zum anderen wäre es auch nüchtern betrachtet für den Nutzer irritierend, wenn sich über einen angeklickten Treffer der Facebook-Suche auf einmal eine externe Seite öffnen würde.

Sponsored Results kann man auf CPC-Basis über die Facebooks Ads API oder den Power Editor buchen.

In der Theorie klingt die neue Werbeform vielversprechend – nicht zuletzt, da Sponsored Results derzeit auch gegen Werbung blockierende Browser Plug-Ins wie AdBlock immun sind. Glaubt man Allfacebook.de, wird sich das auch schwer ändern lassen. Jan Wiese kommt dort zu dem Schluss: „Es wird schwer sein, hier [für Adblocker] entsprechende Regeln zu definieren, die Sponsored Search Results ausfiltern.“

Vielversprechende Zahlen erster Feldversuche

Unklar war bisher, wie effektiv die neue Werbeform eigentlich ist. Hierzu gibt es seit kurzem erste und freudige Ergebnisse von Nanigans. So haben Sponsored Results zurzeit eine 23-fach höhere Klickrate (CTR) als herkömmliche Marktplatzanzeigen bei Facebook. Faktisch entspricht das einer CTR von über 3%. Ein Traumwert, insbesondere, wenn man eine CTR zwischen 0,1% und 0,3% dagegen hält – was eine authentischer Klickwert ist, wenn man das gesamte World Wide Web außerhalb von Facebook betrachtet.

Sponsored Results: CTR im Vergleich zur Marktplatzanzeigen
Sponsored Results: CTR im Vergleich zur Marktplatzanzeigen

Aber rechnet sich das finanziell? Sind die Anzeigen nicht bedeutend teurer? Laut Nanigans sind sie auch das nicht – die Klickvergütung (CPC) liegt 78% unter dem einer Facebook-Marktplatzanzeige.

Sponsored Results: CPC im Vergleich zu Marktplatzanzeigen
Sponsored Results: CPC im Vergleich zu Marktplatzanzeigen

Nicht ganz so euphorisch, aber immer noch sehr positiv sehen die Zahlen aus, wenn man das Augenmerk darauf legt, wie viele Nutzer sich eine verlinkte Applikation installieren: Bei Anzeigen mit Sponsored Results liegt die App-Installationsrate immerhin noch um 14% höher, als es bei Marktplatzanzeigen der Fall ist.

Sponsored Results: Installationsrate von Apps im Vergleich zu Markplatzanzeigen
Sponsored Results: Installationsrate von Apps im Vergleich zu Markplatzanzeigen

Auch Thomas Hutter hat inzwischen das erfolgreiche Resultat eines ersten Tests veröffentlicht. Aufgrund der überzeugenden Performance geht man nicht nur bei Futurebiz davon aus, dass die Klickvergütung wohl nicht lange so niedrig bleiben wird. Werbetreibende und Fanpage-Eigner sollten sich nicht zu viel Zeit lassen, um sich mit der neuen Werbeform vertraut zu machen – die Gunst der Stunde könnte schon bald vorüber sein.

Zu den Sponsored Results hat Facebook auch ein offizielles White Paper zur Verfügung gestellt.

Habt ihr selbst schon mit Sponsored Results experimentiert? Decken sich die Erfahrungen mit den euphorischen Daten von Nanigan, oder kommen sie zumindest in deren Nähe? Lasst es uns wissen.

Quellen:


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Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.