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Rezension „Social Branding“

Das vorliegende Werk „Social Branding“ widmet sich durch interdisziplinäre Herangehensweise dem von der Wissenschaft bisher weitestgehend ausgeblendeten Thema der Markenführung im sozialen Netz.

Die inhaltliche Gliederung folgt einem logischen Aufbau und geht vom Allgemeinen (Grundlagen, Erfolgsfaktoren des Social Brandings) zum Speziellen (Branchenspezifika, Controlling), um schlussendlich eine Perspektive zu wagen.

Über die gesammelte Sammlung hinweg (und das sei ausdrücklich positiv vermerkt) werden soziale Netzwerke  (fast- denn die Relevanz bzw. die Chancen von neueren Netzwerke wie Pinterest oder foursquare wird nicht verdeutlicht) allumfassend betrachtet. Das bedeutet, dass neben den führenden Netzwerken auch die Bedeutung von Unternehmensblogs betont wird.

Konsumentengesteuerte Markenführung löst die unternehmensgesteuerte Markenführung ab konstatieren Hexendorf und Brexel vollkommen zu Recht und legen so die Grundlage für ein verändertes (Marketing-)Verständnis der Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen.

Andreas Ahlden beschreibt in anschaulichen Metaphern „Eine Fanpage ist im Grunde wie eine Gartenparty“  die Funktionsweise verschiedenster Facebook Elemente. Wünschenswert wäre bei einigen Passagen eine Differenzierung nach länderspezifischen Gegebenheiten gewesen. Unter Berücksichtigung, dass sich der Artikel (so wie ein Großteil des Buches) an Generalisten und weniger an absolute Spezialisten richtet, erfüllt der Artikel allerdings seinen Zweck.

Der Artikel „Social Brand Loyalty“ betont noch einmal den Wandel der Kommunikationsform (vom klassischen Sender  Modell zum Netzwerk: Modell). Esch et al. bekräftigen diesen Wandel (“Vom Konsumenten zum Markenbotschafter“) und betonen die Relevanz der Einbindung von Social-Media in die Gesamtunternehmensstrategie. Das hört sich („für Webzweinuller“) vielleicht profan an, weist allerdings auf einen weitverbreiteten Mißstand hin.

Die Erkenntnis, dass hinter jedem Konsumenten auch ein Mensch steckt, kommt nicht zu kurz. Diese wird nicht nur durch verschiedene Praxisbeispiele beschrieben sondern auch durch branchenspezifische Schwerpunkte (B2B, Polizei-Stichwort: Personalmarketing) dem Leser verdeutlicht.

Ein Blick in die veröffentlichten Artikel im Absatz „Controlling“ legt die Vielfalt der Möglichkeiten dar- allerdings auch die Herausforderung, aus zunehmend exponentiell steigenden Daten relevante Informationen zu gewinnen.

Den letzten Absatz fassen wir mit den 5 Thesen von Schulten zusammen:

1. Vereinen und Leiten ist die Maxime sozialer Markenführung

2. Reden ist Silber- Interaktion ist Gold

3. Die Struktur folgt dem Konsumenten

4. Rationalität ist wichtiger

5. Erlaubt ist, was nützt.

Bereits die Anzahl und Auswahl der Autoren, die nicht nur durch klassische Wissenschaftler determiniert wird, sondern auch durch „Digital natives“, Berater, Anwälte und Unternehmer lassen auf vielfältige Blickwinkel schließen.

Auffällig hier ist, dass hauptsächlich Social-Media Verantwortliche aus Konzernen zu Wort kommen und Geschäftsführer kleinerer Unternehmen deutlich unterrepräsentiert sind, obwohl sich die Botschaft des Buches an beiden Zielgruppen gleichermaßen orientiert.


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Hubertus Porschen

Dr. Hubertus Porschen ist CEO der App-Arena GmbH. Er ist zudem Bundesvorsitzender des Verbandes "Die jungen Unternehmer" und Keynote Speaker für Digitalisierung & Innovation.